Что сегодня знает собственник
Общую посещаемость. Счётчик на входе или оценка. Величина реальная, но относится к объекту целиком.
Выручку арендаторов. Косвенный признак: где выручка выше, там, вероятно, и поток. Но выручка зависит не только от потока, и арендатор не всегда готов её раскрывать.
Собственное наблюдение. Обход, впечатление, разговоры.
Жалобы. Самый громкий источник: арендатор в дальнем углу говорит, что к нему никто не доходит. Проверить это нечем, и разговор идёт на эмоциях.
Ни один из четырёх источников не даёт того, что нужно для ценообразования: сколько людей проходит мимо конкретной точки в конкретные часы.
Что даёт счёт по зонам
Объект делится на зоны — этаж, галерея, участок коридора, зона у входа, фудкорт, тупиковая ветка. По каждой считается поток.
Появляются четыре величины:
Проходимость зоны. Сколько людей прошло за час, за день, за неделю.
Распределение по объекту. Какая доля общего потока доходит до каждой зоны. Обычно оказывается, что от входа до дальней части доходит существенно меньше, чем предполагалось.
Профиль по часам и дням. Будни и выходные, утро и вечер — разные картины, и арендаторы разного профиля живут в разных интервалах.
Мёртвые зоны. Участки, где поток кратно ниже соседних.
Личность посетителей при этом не нужна и не используется: считается поток, а не люди. Здесь обезличенный счёт — естественная форма задачи (где он уместен).
Что такое мёртвая зона на самом деле
Термин звучит как приговор, но означает он конкретную вещь: участок, поток через который заметно ниже, чем через соседние.
Причины почти всегда планировочные, а не мистические:
Тупик. Ветка, которая никуда не ведёт: зайти можно только целенаправленно.
Плохая видимость от узла. Зона не просматривается с основного маршрута, о ней не знают.
Отсутствие якоря. Нет причины идти в эту сторону.
Барьер. Лестница, перепад уровня, узкий проход, служебная зона по пути.
Конкурирующий маршрут. Рядом есть более удобный путь, и весь поток уходит туда.
Практический смысл в том, что все пять причин устранимы или как минимум учитываемы в цене. Но пока зона не измерена, она просто сдаётся по средней ставке — и либо теряет собственник, либо разоряется арендатор, что в итоге тоже потеря собственника.
Как это меняет разговор с арендатором
Сегодня переговоры об аренде идут в жанре взаимных ощущений: арендатор говорит, что места плохие, собственник — что комплекс посещаемый. Цифр нет ни у одной стороны, поэтому побеждает упорство.
С данными по зонам разговор меняется в трёх местах.
Ставка обосновывается. Не «у нас проходимость такая-то по комплексу», а «мимо вашей точки проходит столько-то в будни и столько-то в выходные».
Дифференциация становится объяснимой. Разная цена для разных зон перестаёт выглядеть произволом.
Претензии проверяются. Арендатор говорит, что поток упал, — это либо подтверждается, либо нет. И то и другое полезно: если упал, вопрос к собственнику, если нет — к самому арендатору.
Появляется предмет для совместной работы. Если поток есть, а выручки нет, разговор переходит к витрине, ассортименту и персоналу — то есть в зону, где собственник может помочь, а не оправдываться.
Что делают с мёртвыми зонами
Переставляют якоря. Точка притяжения в конце ветки вытягивает поток за собой. Самый действенный ход и самый очевидный после того, как зона измерена.
Меняют навигацию. Иногда достаточно указателей и просматриваемости.
Пересматривают ставку. Честная цена для слабой зоны лучше пустого помещения.
Меняют назначение. Зона с низким потоком подходит для арендаторов, к которым идут целенаправленно, — им проходимость не нужна.
Проверяют результат. Здесь и проявляется главная ценность непрерывного счёта: после любого изменения видно, сработало оно или нет, и через сколько времени.
Что ещё видно на потоке
Скопления. Где образуются пробки и заторы — вопрос и удобства, и безопасности.
Время пребывания в зоне. Отдельная величина: проходят мимо или задерживаются.
Маршруты. Как распределяется поток от входа: какие направления берут на себя основную долю.
Реакция на события. Как меняется картина в дни акций, при изменении режима работы, в сезон.
Всё это считается обезличенно и не требует знать, кто именно пришёл.
Как разбить объект на зоны
От разбиения зависит, будут данные полезными или превратятся в общую цифру, которая никому ничего не объясняет. Порядок такой.
Зона — участок, между которым и соседними есть смысловая разница. Не «первый этаж», а «галерея от входа до эскалатора», «тупиковая ветка», «зона фудкорта», «переход между корпусами».
Границы — там, где поток естественно делится. Узлы, переходы, повороты, эскалаторы, входы.
Число зон — умеренное. Пять-восемь на объект средней величины. Тридцать зон никто не будет анализировать, и данные умрут в отчёте.
Отдельно — входы. Общая посещаемость нужна как база, относительно которой считается доля дошедших до каждой зоны.
Дальше вопрос техники: каждая зона — это участок со своей камерой или камерами; на большом объекте участков получается несколько (как их считать).
Полезно начать не со всего объекта, а с двух-трёх зон: вход, сильная зона и та, что вызывает вопросы. Сравнение этих трёх уже даёт ответ на главный вопрос — какая доля потока доходит до проблемного места.
Что делать с данными дальше
Собрать цифры мало, ими надо пользоваться. Три режима, в которых они работают.
Регулярный. Ежемесячная сводка по зонам: как распределяется поток, что изменилось. Это база для переговоров и для решений по ставке.
Событийный. Замер до и после изменения: переставили якорь, сменили навигацию, поменяли режим работы — через месяц видно, что произошло с потоком в зоне. Это единственный способ отличить работающие меры от кажущихся.
Переговорный. Выгрузка по конкретной зоне к разговору с конкретным арендатором: его поток, его часы, сравнение с соседями по объекту.
Отдельно стоит сказать про открытость этих данных арендаторам. Практика показывает: делиться цифрой выгоднее, чем прятать её. Арендатор, который видит поток, обсуждает ставку предметно, а не в жанре взаимных обид. И он же перестаёт объяснять слабые продажи проходимостью, когда видит, что поток есть.
Границы
Мы не считаем покупателей и не связываем поток с выручкой. Проход мимо и покупка — разные события; связь между ними устанавливает уже сам арендатор.
Не различаем повторные визиты. Человек, прошедший дважды, будет посчитан дважды — и это надо понимать при интерпретации.
Не считаем сквозь плотную толпу без ограничений. В час пик точность падает; на многолюдных участках это надо учитывать при выборе места камеры.
Не заменяем отраслевые индексы. Если вы сравниваете себя с рынком, для этого есть внешние измерители. Мы даём картину по вашему объекту.
Что стоит измерить до перестановки
Перед любым изменением — переносом якоря, сменой навигации, перепланировкой входа — полезно снять картину «до». Иначе после изменения не с чем сравнивать, и результат будет обсуждаться в том же жанре ощущений, из которого вы и хотели выйти. Две недели наблюдений до и две после дают ответ, которого иначе не получить.
Короткий вывод
Проходимость по зонам превращает разговор об аренде из спора ощущений в разговор о цифрах — и это одинаково полезно обеим сторонам. Сначала измеряется вход, потом сильная зона, потом та, что вызывает вопросы: этих трёх точек достаточно, чтобы понять, есть ли у объекта проблема с распределением потока.
